利鑫談企業(yè)發(fā)展的機(jī)會
尋求突破需要一雙能夠識別好創(chuàng)意的眼力。這種眼力不一定所有企業(yè)家都具備。也正因為這樣，這個世界才充滿了遺憾和惋惜。
在不少行業(yè)里出現(xiàn)這樣的情形：渠道做絕了，價格戰(zhàn)打完了，促銷玩膩了，廣告也做爛了，但還是找不到突破性的發(fā)展，企業(yè)贏利能力仍然處于半“休克狀態(tài)”。
因此，不少企業(yè)家以及營銷人員開始冥思苦想，四處尋找如何讓企業(yè)脫穎而出的機(jī)會點(diǎn)。但上帝并沒有向他們敞開“慈悲”之門，雖然他們開發(fā)了很多稀奇古怪的產(chǎn)品，結(jié)果卻基本上推一個死一個，始終沒有找到這把夢中的“金鑰匙”。于是，不少人也無奈的喊出：跟隨也許是最好的戰(zhàn)略。
鑒于這樣的窘境，我寫這篇文章，也感到有些壓力，既想幫助我們的中國企業(yè)出謀劃策，為他們的突破性發(fā)展助一臂之力，又怕寫出來的東西含金量不夠而在大家的口水中被扔進(jìn)垃圾桶。
不過，為了拋磚引玉，帶給大家更多思考和啟發(fā)，在此我還是鼓起勇氣提出幾點(diǎn)個人觀點(diǎn)，供大家參考：
1.要打破常規(guī)，但要遵循常理
也許有人問，常規(guī)和常理有什么區(qū)別？就這個問題，我不想用過多的筆墨來解釋，舉一個最簡單的例子吧：“人一天要吃三頓飯”是常規(guī)；“人要天天吃飯”是常理。
我們在尋找突破性發(fā)展的市場機(jī)會時，可以打破常規(guī)，但一定要遵循常理，不要輕易地與常理背道而馳。比如，“一天吃三頓飯”是可以打破的，而“天天吃飯”是不宜打破的。
我們曾見過很多勇氣過人的企業(yè)家，他們的英勇和闖勁確實(shí)值得為之喝彩。但遺憾的是，他們秉承“打破規(guī)則”的旗號往前沖的時候，卻忽略了一個基本的概念：要打破的是常規(guī)，而非常理。
藥店里沒人賣洗發(fā)水，是機(jī)會嗎？服裝店里沒人賣可樂，是機(jī)會嗎？這個世界上，還真有幾家企業(yè)把這種情形視同機(jī)會，曾經(jīng)嘗試過在藥店里賣他們的洗發(fā)水、在名牌服裝店里賣他們的可樂。但結(jié)果卻是空手而歸。
我從小成長在草原上，小時候長輩們常告誡我，“連牛羊都不去的草地，肯定不是草地，是沼澤地，不要輕易接近它”。其實(shí)，這句話在營銷領(lǐng)域同樣適用。也就是，所有企業(yè)都沒有做過的事情不一定是機(jī)會，不要盲目去做，因為它極有可能是陷阱。
2.基于顧客需求上的機(jī)會才是機(jī)會
很多企業(yè)家或營銷經(jīng)理們尋找市場機(jī)會時，總是喜歡去歐洲、美國或日本，看看他們目前在做什么。因為在他們的腦子里有這樣一個邏輯：歐美的昨天是日韓的今天，日韓的今天是我們的明天。
表面上看，這種邏輯非常有說服力，多數(shù)人聽到這句話會頻頻點(diǎn)頭。然而，恰恰這樣的邏輯誤導(dǎo)了不少中國企業(yè)，幾乎無數(shù)個企業(yè)家，遇到問題時不去研究自己周圍的消費(fèi)者，而要跑到巴黎、紐約和東京，“流浪”在它們的街頭，試圖找到快速發(fā)展的“點(diǎn)子”。
我并沒有反對中國企業(yè)了解國際市場，但要提醒的是，買你產(chǎn)品的消費(fèi)者未必與歐美日韓的消費(fèi)者雷同，他們的需求也未必朝著“老外”的足跡發(fā)展。我們尋找機(jī)會，尋找突破口，應(yīng)該要緊緊圍繞消費(fèi)者，研究他們的現(xiàn)有需求和潛在需求，看看你所涉足的品類、你所開發(fā)的產(chǎn)品是否滿足了某種消費(fèi)群體的某種需求。如果答案是否定的，你眼中的這個“機(jī)會”不但不給你帶來發(fā)展，反而會讓你栽跟頭。
大家是否還記得單開門轎車在中國的失敗？是否研究過如今賣得如火如荼的高端奶？前者是倍受西方人青睞的車型，但到中國就是沒有市場；而后者是在西方國家從未出現(xiàn)過的“怪物”，而在中國卻連年以倍數(shù)的速度增長。這說明什么呢？
3.與能力相匹配的機(jī)會才是真正的機(jī)會
眼紅，也是我們不少企業(yè)常犯的錯誤。即，看到別人在某個領(lǐng)域快速崛起的時候，我們就看不慣，也忍不住。于是，會盲目的跟進(jìn)去，還試圖用別人的游戲規(guī)則打贏別人。
這樣的例子就更多了。比如，肯德基、麥當(dāng)勞在中國發(fā)展起來的時候，我們不少中國老板不服氣，“他們做的漢堡，我們也能做，憑什么讓他們賺錢”，于是就租賃房屋、引進(jìn)設(shè)備、開起門店做漢堡。但結(jié)果呢？到目前，除了德克士在地、縣城市勉強(qiáng)活命外，其它“中國式”西式快餐基本都死光了。而活下來的德克士也不得不與肯德基、麥當(dāng)勞做出區(qū)別，所以才出現(xiàn)了“口袋飯”、“雞肉蓋飯”等本土化產(chǎn)品。
有時候，我們會發(fā)現(xiàn)這個世界充滿了機(jī)會，尤其在中國，放眼千里，遍地都是機(jī)會。這往往會導(dǎo)致我們的企業(yè)陷入“機(jī)會陷阱”。是的，我們不得不承認(rèn)中國市場有很多機(jī)會，但不一定所有的機(jī)會都適合你。如果一個機(jī)會，你沒有能力去捕捉，它對你而言就不是什么機(jī)會。
此言一出，也許有人會跳起來反對。不過，別急，我知道你的想法。“小馬拉大車”行不行？也許行，但前提是，那匹“小馬”一定是具有特異功能的“馬”，否則是拉不動的。所以，筆者真誠建議我們的企業(yè)家們、營銷經(jīng)理們，不要總是沉浸于“我想做什么”，而要改為“我能做什么”。這才是長久之計，離突破口更近的捷徑。
4.識別好機(jī)會需要好眼力
我們很多企業(yè)家都苦惱于找不到好機(jī)會，也頻頻抱怨下面的營銷人員沒有好創(chuàng)意。但在此我需要說明的是：有時候，一個好的機(jī)會不一定那么容易被所有人發(fā)現(xiàn)，一個好的創(chuàng)意更不一定被所有企業(yè)家識別。
早在1999年底，我在一家大型乳品企業(yè)工作時提出過開發(fā)“早餐奶粉”的創(chuàng)意。當(dāng)時，周圍人很是贊嘆“哇，這可是不錯的想法”。但遺憾的是沒有人把這個“不錯的想法”當(dāng)回事兒，新品開發(fā)的命運(yùn)仍然徘徊在那幾個技術(shù)人員的“自娛自樂”里。
時隔4年，另外一家乳品企業(yè)開發(fā)“早餐奶”后，他們才蘇醒，緊跟著開發(fā)相同產(chǎn)品，乳制品進(jìn)軍早餐的歷史也由此打開了。近3年，在全國各種早餐乳制品增長率平均達(dá)到45％（金額），可以說把早餐市場攪得天翻地覆。
其實(shí)，在我們中國企業(yè)這種遺憾可謂隨處可見，沒有什么稀奇，甚至此時此刻很多企業(yè)正讓一個絕好的創(chuàng)意胎死腹中。
尋求突破需要一雙能夠識別好創(chuàng)意的眼力。這種眼力不一定所有企業(yè)家都具備。也正因為這樣，這個世界才充滿了遺憾和惋惜。
那么，如何才能煉成這雙“火眼金睛”呢？說復(fù)雜，很復(fù)雜，足以寫成一本書；說簡單，也很簡單，有6個字就足夠了：敏感，尊重，嘗試。
5.“市場鴻溝”足以埋沒一個好機(jī)會
有時候，事情不一定那么糟糕，有些機(jī)會我們抓住了，有些創(chuàng)意我們采納了，也勇敢的去嘗試了，但最后還是死路一條。這又意味著什么呢？尤其，大家涉足一個新的品類或新的市場時，常常會遇到這種問題。
在我看來，一部分答案可能在于“識別機(jī)會”本身，就是你并沒有抓住真正的機(jī)會。然而，大部分答案都集中在“市場鴻溝”。也就是你遇到了暫時的“低谷”，卻誤認(rèn)為“不行”，進(jìn)而放棄了本應(yīng)該堅持的策略。
“市場鴻溝”是什么？簡單的說，市場上“先鋒型”消費(fèi)者（小規(guī)模）嘗試完你的產(chǎn)品后，“實(shí)用型”消費(fèi)者還沒有普遍（大規(guī)模）接受你產(chǎn)品之前的一段市場低迷期。遇到這種“鴻溝”時，你很多推廣活動看上去都無濟(jì)于事，市場表現(xiàn)給你的直觀感受就是“沒戲了”。
然而，要記住：發(fā)燒不一定都是“非典”，咳嗽不一定都是“癌癥”，我們一定要認(rèn)準(zhǔn)這種“市場鴻溝”，要堅持自己的策略，用持之以恒的戰(zhàn)略和別具一格的戰(zhàn)術(shù)來戰(zhàn)勝這暫時的困難。
大家都在議論蒙牛，贊嘆他們的成功與榮耀。那他們真的那么走運(yùn)嗎？不。他們推廣“特侖蘇”的時候，剛開始也非常困難，甚至有一段時間，北京、上海的有些賣場平均一個月都賣不了一箱；他們打進(jìn)香港市場的時候，更慘，打了一年都不見回應(yīng)。但他們并沒有因此而放棄過策略，勇敢的堅持下來。結(jié)果如何呢？“特侖蘇”開創(chuàng)了高端奶之熱，改變了人們對牛奶的認(rèn)識；“蒙牛”這個品牌也深受香港人的歡迎，主打產(chǎn)品市場占有率均處于壟斷或半壟斷地位。
非常突破往往需要非常堅持。我們要想在一個行業(yè)里或市場上取得突破性發(fā)展，必須要堅持你的戰(zhàn)略。只要它符合常理，符合消費(fèi)者需求，符合你的能力，就應(yīng)該不折不扣地執(zhí)行下去。
眼光決定高低，心胸決定遠(yuǎn)近。上帝會青睞有智慧的人，更青睞既有智慧又有勇氣的人。加油，中國企業(yè)！
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